¿Qué entendemos por bundles de productos?
Un bundle de productos en un e-commerce o marketplace se refiere a la agrupación estratégica de varios artículos relacionados que se ofrecen como un paquete completo. Estos paquetes combinados están diseñados para proporcionar un mayor valor percibido al cliente que la compra individual de cada artículo por separado.
Los bundles pueden incluir productos complementarios, accesorios, adicionales o cualquier combinación que mejore la utilidad del conjunto. La idea principal detrás de los bundles es fomentar la venta cruzada, aumentar el valor de la transacción y mejorar la satisfacción del cliente al simplificar su proceso de compra.
Normalmente trabajamos 3 tipos de bundles con las marcas
- Bundles de más unidades: se trata de crear productos con más unidades del mismo producto unitario que ya tenemos a la venta.
- Bundles de productos complementarios: combinamos productos que se complementan entre sí, pero no son todos iguales.
- Bundles con producto de regalo o sampling: incluimos nuevos productos gratis junto con otros muy populares en el mismo bundle, para incentivar a los clientes a probar algo nuevo a modo de sampling.
Ejemplos de bundles
Los 10 Beneficios principales de la creación de bundles en la estrategia online de una marca
Desde el punto de vista de una marca, los bundles permiten a los consumidores obtener una combinación de productos a un precio más atractivo (ya que la estrategia suele ir acompañada de un descuento) que si los compraran por separado. Esto crea un claro valor añadido para el usuario, incentivando la compra y generando una experiencia de compra más satisfactoria.
Algunos beneficios percibidos por el cliente:
- Ahorro económico y mayor satisfacción
- Aumento del valor percibido del producto y la marca
- Experiencia integral de compra
- Le permite probar nuevos productos
- Le facilita la toma de decisiones de compra
2. Aumentar el precio medio de la venta
Uno de los principales beneficios directos de la venta de bundles, tanto en marketplaces como en tu propia web u otros canales online, es el incremento del precio medio de venta por producto. Como es obvio, esto se debe a que el precio de los bundles es superior al precio de los productos unitarios.
3. Mejora de la rentabilidad
El principal driver de mejora de la rentabilidad en la venta de bundles, en comparación con los productos unitarios, es la drástica reducción de los costes de envío y su gran impacto directo en el margen de la venta.
Ejemplo real de análisis del impacto de los precios de los bundles VS precios unitarios (Modelo 3P / DTC)
- Teniendo en cuenta que los productos unitarios tienen un peso de 180gr/ud, el coste de envío (3,48€ – Iva incluido) sería el mismo hasta vender más de 4 unidades (+1kg), donde el coste pasaría a ser de 3.95€
- El peso de la logística en la estructura de margen del producto unitario es del 34,85%, mientras que en la venta del bundle de 4 unidades sin descuento, sería del 8,71%. Esta diferencia supone un 26,14%. Incluso en los cálculos de precios de venta de bundles con descuento, que se pueden ver en la tabla, el impacto de la logística es mucho menor en el margen, lo que permite hacer descuentos a los usuarios.
- Uno de los argumentos con los que más nos rebaten algunas marcas para probar bundles, es que “los bundles no funcionan bien” o “no se venden productos tan caros” o “el ticket medio sube, pero la conversión baja mucho”. Todos estos puntos los analizaremos más adelante
4. Extracción de insights de alto valor
La venta de bundles en el comercio electrónico y el análisis de datos resultantes pueden proporcionar valiosos insights que también podrían aplicarse al retail offline. Por experiencia, esto va a depender mucho de la capacidad operativa de hacer bundles (que es uno de los servicios que ofrecemos en Azz), la imaginación a la hora de experimentar con productos, y por último la capacidad de análisis a corto y medio plazo. La gran ventaja y valor añadido de estos insights, es que son datos de compras y transacciones de clientes. Algunos ejemplos:
- Comportamiento del cliente
- Rentabilidad y margen del cliente
- Efectividad y rentabilidad de marketing
- Personalización de ofertas
- Datos de sensibilidad de precio y conversión
5. Diferenciación de la competencia
Otro beneficio de la creación de bundles, es la diferención que estos nuevos “productos exclusivos” tienen, con respecto a la oferta de la competencia. Especialmente en el caso de la venta en markeplaces, cuando un usuario está buscando un determinado producto, resulta complicado a primera vista diferenciar entre los miles de resultados de productos de las diferentes marcas.
Como se puede ver a continuación en la “mancha de resultados de productos” de patatas fritas, destacan por diferenciales, los bundles creados para Pepsico/Lays. Estos productos “exclusivos” permiten diferenciarse del resto,
Ofrecer bundles únicos y atractivos para el cliente puede diferenciar tanto a una marca, como a un minorista con productos exclusivos, de la competencia. Además, si son percibidos por los usuarios como algo valioso y exclusivo, pueden convertirse en un factor distintivo que atraiga a los clientes.
En algunos categorías específicas de plataformas como Amazon.com (Estados Unidos), los líderes en ventas en la categoría son bundles creados por las marcas o incluso por distribuidores que agrupan productos (**este modelo de negocio dará para hacer otro post).
6. No compites con otros canales online/offline, y se pueden crear ofertas exclusivas para cada uno de ellos
Diseñar bundles específicos para cada canal, ya sea tu tienda propia como otros marketplaces, es una muy buena estrategia para potenciar ciertas fortalezas y oportunidades únicas de ese canal en particular. Por ejemplo, crear bundles online, personalizados o incluso que pudieran incluir descargas digitales.
A los retailers online les encanta poder disponer de algunos productos en exclusiva, para no competir únicamente en precio con la competencia, y como herramienta de marketing y diferenciación. Algunos ejemplos de bundles y productos exclusivos por canal:
7. Campañas de marketing más rentables
Uno de los mayores problemas de muchas marcas, sobre todo las de gran consumo, es que sus productos tienen un precio medio de venta muy bajo, lo que hace que sea imposible hacer campañas rentables por el coste de la publicidad. Por ello, muchas marcas están utilizando la estrategia de bundles para subir los tickets medios de los productos vendidos y poder soportar los altos costes de las campañas de advertising, teniendo unos ACOS razonables.
Algunos ejemplos de publicidad de bundles en Amazon:
Uno de los principales beneficios directos de la venta de bundles, tanto en marketplaces como en tu propia web u otros canales online, es el incremento del precio medio de venta por producto. Como es obvio, esto se debe a que el precio de los bundles es superior al precio de los productos unitarios y permite invertir más dinero y tener mejores ACOS o ventas rentables.
Algunos ejemplos de Sponsored Ads de productos con un precio muy bajo:
Aquí algunos ejemplos de productos, con un precio de venta muy bajo, en los que resulta prácticamente imposible establecer estrategias de inversión rentables.
El número de clicks a PVP muestra el número de clicks que representa el precio total de venta del producto. En el primer ejemplo, si un usuario hace 1.88 clicks, el coste de la campaña sería igual al precio de venta del producto.
Si cogemos un % de conversión “bueno” del 15%, vemos que es imposible hacer rentables estos productos (*)
(*) En este análisis no entramos a valorar la estrategia concreta de estas marcas, sino establecer ejemplos de cómo anunciar bundles puede ayudar a una marca a hacer más rentables sus campañas, ni si pudieran tratarse de campañas de Amazon retail por acuerdos de Vendor Central.
8. Pruebas de productos con datos reales de venta que no permite el retail offline
La estrategia de bundles en e-commerce no sólo impulsa las ventas, sino que también sirve como una herramienta de enorme valora añadido para realizar pruebas de productos en condiciones de mercado reales. Al aprovechar la flexibilidad y la velocidad del comercio electrónico, las marcas pueden adaptarse rápidamente, maximizar la recopilación de datos y tomar decisiones basadas en datos de compras reales de los consumidores
A diferencia del retail offline, el e-commerce proporciona un entorno ágil y flexible que permite a las marcas recopilar información valiosa sobre la aceptación del consumidor de manera rápida y eficiente, y probar cosas que en entornos no digitales sería imposible.
¿Qué pruebas solemos hacer para clientes?
- Probar bundles con más unidades para medir la conversión, rentabilidad y ticket medio
- Dar a conocer productos en bundles mezclados a “modo sampling”, que de otra manera sería imposible
- Identificar productos complementarios para ser vendidos en conjunto
- Testar diferencias en el diseño del bundle (packagings, tamaños, colores…)
9. Evitas que Amazon u otros retailers online puedan hacer matching de precios y bajarlos
Mantener la integridad de los precios en plataformas como Amazon es uno de los principales problemas de muchas marcas, ya que en muchas ocasiones la bajada de precios de Amazon ocasiona problemas de precios y rentabilidad en otros retailers, castigando el canal y creando muchas tensiones con otros vendedores.
La estrategia de bundles con SKUs únicos (incluso por plataforma) es de mucha utilidad y muy efectiva para evitar el matching de precios y preservar la estabilidad en la relación con Amazon y otros retailers. Con bundles con SKUs únicos, evitamos los problemas de matching de precios y nos permite hacer promociones o descuentos especiales que no puedan ser comparados por otros retailers y vendedores.
Aunque, como muestra la imagen de más abajo, Amazon al intentar hacer matching automático y no encontrar el producto, pregunte directamente al usuario si ha visto el producto más barato, y dónde.
10. Permite evitar la dependencia de Amazon 1P y hacer modelos híbridos de ventas
Muchas marcas para su venta en Amazon tienen una dependencia total y exclusiva de Amazon 1P (vendido y enviado por Amazon), que puede limitar mucho las oportunidades de crecimiento y exponer a los vendedores a posibles cambios por parte de Amazon. Para mitigar este riesgo y evitar una dependencia total de Amazon, cada vez más marcas están cambiando a un modelo de venta híbrido entre 1P (Vendor Central) y 3P (Seller central).
Algunos beneficios para una marca de los modelos híbridos de venta:
- Te permite crear y probar nuevos productos de forma fácil y rápida, sin depender de los POs de Amazon.
- Mayor flexibilidad y control de la marca, permitiendo controlar en todo momento el precio
- Acceso a nuevos datos, diferentes informes y KPIs de ambas plataformas
- Menor dependencia de Amazon a todos los niveles
- Mejor rentabilidad si ambos modelos funcionan correctamente y alineados en la estrategia
- Asegura la disponibilidad del producto
- Es un modelo reversible en cualquier momento
¿Qué aportamos a las marcas desde AzzCommerce en su estrategia de bundles?
Como partner de soluciones full-commerce, en Azz ayudamos a las marcas en todo el proceso necesario para llevar a cabo con éxito una estrategia de bundles en tus canales digitales.
Nuestros servicios incluyen:
- Definición de los objetivos junto a la marca
- Estudio del catálogo, la competencia, creación y propuesta de diseño de bundles
- Elección de los canales digitales y los bundles adecuados para cada canal
- Recepción de tus productos, picking-packing, preparación de bundles y fulfillment
- Venta de los bundles, a través de nuestras cuentas propias o desde las de la marca.
- Tecnología de monitorización, control y analítica para sacar insights de alto valor
